När Bubblan skulle lanseras för första gången i USA gjordes det med en hyllad reklamkampanj som har gått till historien – och som känns modern än idag. Hur det gick till presenteras i en intressant dokumentärfilm.
Det var ingen lätt uppgift som reklambyrån tog sig an när den lilla Bubblan skulle locka amerikanska bilköpare, som var vana vid enorma fenor och mullrande V8-motorer. Och sedan hade ju Bubblan ett visst arv från Nazityskland som inte kunde tvättas bort…
Men reklammakarna tog till ett knep som många andra använt sedan dess: att spela på produktens ”litenhet”. Bubblan skulle locka bilköpare som vågade ”tänka litet” och välja något annorlunda.
Vissa på reklambyrån ville inte alls marknadsföra bilen på grund av den tyska historien, men till slut tog sig reklambyrån an uppdraget. Första tanken var att ”amerikanisera” bilen och göra något i stil med GM:s reklamfilm ”See the USA in your Chevrolet”.
Så blev det inte – och tur var väl det, för de annonser som skapades har gått till historien.
En av annonserna beskrev Bubblan på bilden som ett dåligt exemplar (en ”Lemon”). Anledningen var att en kromdetalj på handskfacksluckan satt löst. Bilen nådde aldrig någon köpare på grund av det och på så sätt framstod Volkswagens kvalitetskontroll som pålitlig.
I en annons beskrevs hur den lilla bilen ”får ditt hus att se större ut”, och i en annan annons beskrevs hur bilen är lätt att putta om du skulle få soppatorsk.
Filmerna som gjordes är också legendariskt bra. I en av filmerna frågar sig speakerrösten hur ”mannen som kör snöplogen tar sig till snöplogen”. På så sätt ville Volkswagen få Bubblan att framstå som en bra vinterbil.
I en annan film berättas historien om två grannar som båda hade 3.000 dollar att spendera. Ena grannen köper bara en bil. Den andra grannen köper ett kylskåp, en skivspelare, två tv-apparater, flera andra prylar – och en Volkswagen.
”Jag tror inte folk fattade hur vulgära annonserna hade blivit vid den tidpunkten, och därför framstod en Volkswagenannons som fantastisk i ett magasin fullt av skräp”, säger en copywriter i dokumentärfilmen.
”Alla bilannonser du ser idag ser i princip likadana ut. Bilarna filmas i samma vinkel, från samma höjd, allt är rent och oftast i något opersonligt stadslandskap. Annonserna är gjorda för att vara säkra, inte för att väcka anstöt, och för att locka massorna. Men det betyder att de inte har någon ärlighet”, säger Joe Marcantonio, som gjort dokumentären om VW-reklamen, till Adweek.
Att annonserna ändrade spelreglerna i branschen beror framför allt på tre saker.
• För det första var annonserna fantastiskt simpla. De hade inga krusiduller, precis som bilen. Ofta utnyttjades inte hela annonssidan – bilen tog alltså mycket mindre plats än vad som fanns. Det var nyskapande.
• För det andra underskattade inte annonserna läsarna. De fick själva dra egna slutsatser och kände sig därmed smarta.
• För det tredje gjorde reklambyrån om det som vissa skulle beskriva som en nackdel med Bubblan (den var liten och fjantig) till en fördel (den var lättparkerad och annorlunda). En annan egenhet med Volkswagen jämfört med amerikanska bilar var att modellerna inte uppdaterades särskilt mycket genom de olika modellåren. Men det vändes istället till en fördel: då sjunker inte andrahandsvärdet så mycket!
Kolla igenom dokumentären, som visar förbluffande många annonser som skulle funka lika bra idag.
Som jämförelse: Cadillacs annonser var inte riktigt lika stilrena…
