Bomben släpptes den 18 september 2015 av amerikanska Environment Protection Agaency, EPA. De pekade ut Volkswagen som fuskare i utsläppstester och hävdade att närmare en halv miljon bilar som sålts i USA var manipulerade. Nyheten kastade den tyska bilkoncernen i kaos och helt plötsligt framstod ”gröna” Volkswagen med sina ”Clean Diesels” som en riktigt brun lögnare.
Men trots skarpt tonläge från myndigheter och att monumentala skadestånd väntade blev det ingen ”untergang”.
”Har man ett starkt varumärke, både som grupp och som enskilt märke, fungerar det som en sköld när man råkar ut för problem”, säger Andreas Rosenlew, varumärkesexpert och en av grundarna till varumärkeskonsulten Grow.
Andreas Rosenlew menar att Volkswagenskandalen måste ses i två delar. Även om det var besvärande med svarta rubriker om fusk och manipulation, var dieselgate mer av ett strukturellt affärskulturellt problem hos Volkswagen än ett varumärkesproblem.
”Jobbar man i en framgångsrik verksamhet vill man hela tiden överträffa målen. Det leder till att marginalerna blir mindre och mindre. Till slut korsar man gränsen, och det här var ett uttryck för det.”
”Började med förnekelse”
Det kulturella problemet syntes klart – för i första början slog VW ifrån sig alla anklagelser.
”Det började med förnekelse, vilket kanske inte är otypiskt för tyska ingenjörsföretag. De kämpade emot tills de förstod att det inte gick längre. Då gjorde man en superpudel som signalerade att de tog det på största allvar, vilket var nödvändigt för att de skulle kunna bibehålla sin handlingsfrihet.”
Ledningen rensades, ansvariga chefer anmäldes och mycket fakta om drabbade fordon lades på bordet. Det kan ha gjort att skadan inte blev så omfattande.
”Volkswagen tog ett massivt kommunikationsgrepp och sjösatte ett pr-program mot sin kundbas. Där informerade de med kontinuitet och skapade en upplevelse av transparens i frågan. De ville indikera att det här inte var ett systemproblem, utan något isolerat till en viss funktion inom verksamheten.”
”Visst blev det dryga böter och de finansiella kostnaderna var enorma, men eftersom de tog rätt nivå av genomgripande kommunikationsåtgärder upprättade de en dialog som gjorde att de fick kontroll över förutsättningarna. Till slut blev mentaliteten bland konsumenterna lite att ’det kan hända även den bästa’.”
Bytte fokus till testmetoderna – men svagare märken hade kunnat gå under
Andreas Rosenlew säger också att det ganska transparenta tillvägagångsättet även avväpnade media. Mycket av det sensationsartade försvann när man pudlade och erkände – därför kom mycket av medierapporteringen att handla om systemfelet och hur bristande testmetoderna är. Dock är Andreas tydlig med att svagare märken än VW mycket väl hade kunnat duka under av en skandal av den här magnituden.
”Hade det här hänt exempelvis General Motors hade nog all verksamhet utanför USA påverkats betydligt mer. Effekterna hade blivit mycket större eftersom märket inte upplevs som en vinnare eller kvalitetstillverkare på samma sätt.”
Ett tydligt bevis på styrkan i märket och krishanteringen är försäljningen. För även om aktieägare dumpade innehav och flydde, tuffade försäljningen på utan markanta hack i kurvan. Visst, Volkswagen var persona non grata under en period – men det vägdes upp av efterfrågan på andra marknader.
”För konsumenterna har det här aldrig varit en stor grej, inte ens när det briserade. Visst var det kanske en del frågetecken och oro, men inte en enda månad har det dramatiskt påverkat försäljningen. Det dök ju snabbt upp att vissa andra aktörer agerat på ett sätt som går att ifrågasätta och det gav nog frågeställningen en mer allmän branschprägling än att bara vara isolerat till Volkswagen”.
För konsumenterna har det här aldrig varit en stor grej, inte ens när det briserade
Innan skandalen var Volkswagen på väg att bli världens största bilkoncern, och dieselgate ändrade inte utkomsten. Både märket VW och koncernen går som tåget – vilket inte minst märks i Sverige. I maj ökade VW mer än marknaden och tre av de mest registrerade bilarna i Sverige kommer från Volkswagen.
Och just detta förutspådde Anderas Rosenlew redan 2015, mindre än en vecka efter EPA:s avslöjande, i en intervju med Dagens Industri.
”Jag var säker, man har sett den här typen av händelser tidigare. Dels i bilbranschen, men även i andra branscher. Och när du är en så stark aktör som Volkswagen och har en så stark position som de har krävs det otroligt mycket för att rubba det ens ett uns. Varumärken är slitstarka och stryktåliga när de är grundmurat starka.
• Så hur kommer det se ut för Volkswagen om tre år och framåt?
”Volkswagen har ju redan befäst sig som en världsledande bilkoncern, men det gäller ju att hålla sig kvar. De kommer höra till de fem dominerade aktörerna en lång tid framöver, liksom Toyota, Daimler och BMW. Volkswagen har resurserna och förmågorna som krävs för att tillhöra den nivån av aktörer.”
”Toyota är den mest långsiktiga av dem, BMW den mest nitiska av alla när det kommer till verksamhetsutveckling och Daimler är solida på alla punkter. Vem som blir störst och mest framgångsrik återstår att se”, säger Anderas Rosenlew.