Är det så enkelt som att den som lägger mest pengar på reklam också säljer flest bilar? Självklart inte. Men landets två giganter när det gäller bilförsäljning ligger också i topp när det gäller investerade reklamkronor.
Både Volvo och Volkswagen satsar på reklam värd runt 300 miljoner kronor om året och har tillsammans över 35 procent av marknaden. Tittar vi på de fyra märken som har ökat sin marknadsandel mest sedan 2015 har samtliga också ökat sina reklambudgetar. Det märke som tappat mest försäljning, Hyundai, har skurit ner sin investering mest, med 87 miljoner kronor.
Det finns givetvis många bevis på det motsatta, att man tappar försäljning trots att man ökat reklammängden eller att man säljer mer trots mindre reklam. Ford som har ett åldrande modellprogram och saknar miljöbilar har tappat försäljning trots mer reklam. Men kanske hade man tappat ännu mer utan all reklam?
För att ta reda på trenderna i reklambranschen och vad som är bra respektive dålig reklam har vi pratat med Göran Swahn som arbetar med reklamanalyser på företaget Indikat.
• Reklamen ökar mer än bilförsäljningen. Varför är det så?
”När vi började med våra analyser för 20 år sedan följde vi 15 bilmärken, nu analyserar vi 24. Det har alltså tillkommit nio reklamintensiva tillverkare. Konkurrensen är mycket hårdare. Från 2009 till 2018 har reklammängden ökat från 1,7 miljarder till tre miljarder kronor.”
• Måste man göra reklam för att sälja bilar? Tesla gör i dagsläget ingen reklam. Tror du att Tesla börjar annonsera när fler märken kommer med rena elbilar?
”Det kan man tro och Tesla marknadsför sig på andra vis än traditionell reklam. För att inte tappa marknadsandelar gäller det att vara ständigt närvarande. Man förlorar till sina kunder om man inte syns, konkurrensen kräver att man är synlig. Volvo säljer definitivt fler bilar tack vare sin reklam.”
”Volvo säljer definitivt fler bilar tack vare reklamen”
• Vad är en bra reklam?
”Den som är emotionell och skapar ett flyt där man kan ta till sig budskapet. Då känns budskapet sant och relevant. Det kallas kognitivt flyt. De känslor som är önskvärda för konsumenten hjälper till att skapa samtycke.”
• Är människor eller bilar viktigast i bilreklam?
”Människor är bra för att visa vad man gör med bilen och det är viktigt på samma vis som att man alltid dricker i Coca Cola-reklam – även om alla vet hur man dricker Cola.”
”Utmaningen i bilreklam är att visa hur man kör sin bil på ett nytt sätt. Lastbilsreklamen för Volvo med Epic Split är ett otroligt smart sätt att visa hur man backar med väldigt hög precision. En känd person som Jean-Claude van Damme, bra musik och solnedgång. Den hade allt.”
• Är kändisar alltid rätt?
”Zlatan är ett fenomen som räknas till kategorin attraktiva personer. Reklamen med honom och Volvo är ett exempel på när allt blir rätt. Zlatan är en citatmaskin som både gillar och kör Volvo, så det känns äkta. Att lägga till Made by Sweden i det här sammanhanget är också helrätt.”
”Men annars finns ingen bevisning för att kändisar har bra effekt. Det måste finnas en koppling mellan personen och varumärket som känns relevant.”
Om Audis reklam med Kakan Hermansson: ”Kanske inte så smart”
• Ingen biltillverkare har satsat på åsiktsbaserad reklam. Varför?
”Audi försökte koppla ihop sig med Kakan Hermansson, men att använda en ung vänsterextrem talesperson var nog inte så smart med tanke på Audis målgrupp. Det gav i alla fall mycket negativ pr. Kanske har det exemplet avskräckt andra företag. Men att göra reklam för elbilar är egentligen att ligga rätt i en aktuell politisk fråga, och därmed har inget bilmärke anledning att gå in i andra samhällsfrågor.”
• Vilka trender ser du?
”Fokus på människan som ska köpa, inte på tekniken. Känslomässig reklam som skapar samtycke och sympati växer.”
”Just nu gäller det att försöka få folk att bli intresserade av ett speciellt varumärke. Mercedes är intressant. I fjol gjorde man en skön känsloladdad film som vände sig till ungdomar, ett avsteg från Mercedes vanliga kommunikation. Volvo har varit en föregångare med att gå in mer på människan, föraren, bilåkaren, än på själva bilen.”
• Vilken typ av reklam är mest effektiv?
”Generellt sett har tv-reklam varit mycket effektiv eftersom tv är bra när det gäller att förmedla känslor. Men om alla tycker tv är effektivt och ökar sin reklam där blir det mindre effektivt.”
Influencers har inte tagit över i bilvärlden
• Bilhandlare ligger ofta på rad för att locka folk. Är det alltså tvärtom med reklam, att man inte vill ha konkurrens?
”Ja, man vill inte vara en i mängden, den som är störst inom ett medium har oftast en fördel.”
• Vad tror du om att sälja bil på nätet?
”Det är färre provkörningar per såld bil idag och det beror mycket på att man gör research på nätet. Men när börjar man beställa bilen direkt på nätet? Produkterna är så pass bra över hela linjen att det är riskfritt så det kommer nog att komma.”
• Var finns bilköparna, vilket medium är bäst för att nå bilköpare?
”Olika medier har olika roller. Dagspress används mest aktiverande, till exempel för att locka till bilhallen och till provkörningar. Tv ger mer mjuka värden som kanske leder fram till att man kommer i kontakt med och gillar ett bilmärke. Var man ska annonsera beror också på vilket varumärke man har, exempelvis finns det bland tidskriftsläsare många som tycker om Mercedes. Det gäller att matcha rätt märke mot rätt medium.”
• Vad anser du om influencers?
”Det är nästan ingen som talar om det bland bilimportörerna. Min uppfattning är att de mest framsynta är försiktiga med influencers. Ger de verkligen effekt? Det finns kändisar med många följare som tar 200.000 kronor för att posta ett inlägg. Man kan få mycket traditionell reklam för den summan. De flesta influencers är gamers eller tjejer som pratar smink och kläder, de har inte så mycket cred när det gäller bilköp.”
”Allt som kan locka till besök är bra”
• Fungerar varmkorv och ballonger?
”Ja, det handlar om att locka folk till bilhallen, det är det viktigaste för återförsäljarna. De räknar med att en viss trafik kan omsättas till en viss procent affärer. Trafik till butik är ett mått som detaljister använder. Så visst, allt som kan locka till besök är bra.”
• Finns det dålig bilreklam?
”Dålig reklam? Den bryr vi oss lite om. När Indikat startades kunde vi identifiera mycket dålig reklam. Men kraven på att reklamen ska vara effektiv har ökat. Med mer medvetenhet har reklamen gjorts effektivare.”
”Min hypotes är att det går åt mer reklam per såld bil idag än för tio år sedan. Det finns en fara med för mycket reklam, för mycket input. Man ser att minneseffekterna för reklamen minskar. Med smartphones har vi fått mer information och därför finns risken för en övertrötthet. Men bra reklam som ger önskvärda känslolägen – den säljer bilar och gör du inte reklam finns du inte.”
Volkswagen och Volvo investerar med marginal mest pengar på reklam totalt sett, men räknat per såld bil är man effektiva med en reklammängd långt under snittet.
Porsche har den lägsta reklambudgeten per såld bil vilket är intressant i jämförelse med exempelvis Alfa Romeo som även de har en relativt låg försäljningsvolym men en hög kostnad per såld bil.
Subaru har en av de högsta reklamkostanderna per såld bil och den stiger. Seat satsar också hårt på reklam.
När det gäller var biltillverkarna annonserar sprider de flesta bilmärken sina reklaminvesteringar i alla kanaler, men det finns stora skillnader. Hyundai skippar tv medan Honda inte gör radioreklam.
Lite förvånande är det kanske att internetreklamen bara ligger mellan två och sju procent, men då är inte de stora internationella reklamkanalerna som exempelvis Google och Youtube medräknade.
Volkswagen och Volvo ökade sina reklaminvesteringar rejält under 2015, då dieselgate rullades upp. Skoda satsar också hårt, med en fördubbling av reklaminvesteringarna på fem år.
Toyoya och Kia slåss om tredjeplatsen när det gäller bilförsäljning i Sverige, men när det gäller reklam ligger man en bit ner i listan.
Av de tyska premiumtillverkarna kör Audi hårdast medan Mercedes är på offensiven. BMW har en i sammanhanget ganska blygsam reklambudget.
Resultatet: Så går bilmärkena
• Mercedes har ökat sina marknadsandelar mest av alla märken sedan 2015. Ett väldigt stort modellutbud, fräsch design och offensiv marknadsföring har gett gott resultat.
• För Kias del är det främst laddhybriderna som har höjt marknadsandelen – det är viktigt att kunna erbjuda exakt det som efterfrågas. Seat tillhör de märken som ökar marknadsföringen rejält och även marknadsandelarna.
• I botten av listan finns Hyundai, som haft ett turbulent år med byte av generalagent bakom sig – då faller lätt inversteringsviljan och även försäljningen. Audi har haft svårt med att leverera WLTP-godkända bilar. För Volvos del kan 2019 bli bättre, nu när det kommer billigare laddhybrider i större mängd.