Detta är chefredaktörens ledare ur auto motor & sport nummer 26/2021.
När bjöd BMW in till yogaafton senast? Krokikväll hos Volvo? Blomarrangemangkurs hus Audi eller avsmakning av grönt te hos Mercedes?
Trams, bilar är bilar! Men vänta ett tag. Det är kanske inte så enkelt, vilket kan vara ett lika stort trauma och uppvaknande för den traditionella bilindustrin som elektrifieringen är.
Bilar är inte bara bilar. Det är inte enbart rullande plåt och plast som tar oss hit eller dit, utan absolut också något som ger oss känslor och eventuellt till och med identitet.
Men bilar ger oss kanske inte mål och mening i livet? Eller?
Det är just där de nya bilföretagen kliver in med rejält stora steg, som de gamla tillverkarna inte kan följa på ett riktigt trovärdigt vis. Och det syns också på börskurserna.
Teslas mission är att elektrifiera bilvärlden, vilket med öppna ögon är bra för både miljö och klimat, hur man än vrider och vänder på det.
Kinesiska NIO följer efter med sin mission: ”Blue sky coming” – vilket i princip är samma sak, fast man har en egen raffinerad twist, mer om det längre fram.
Det finns en lång rad nya tillverkare som hänger på med ungefär samma budskap – som alltså inte den traditionstyngda bilindustrin kan använda sig av med samma självklarhet. Här kommer alltså nya biltillverkare som man ”kan heja på” av klimatskäl.
De tillverkare som till största del säljer bilar med förbränningsmotorer under huven har väldigt mycket svårare att komma undan med påståendet att man ”förändrar världen och räddar klimatet” även om man i högsta grad är med och driver förändringen, det är väl det förändring handlar om?
Hårddraget är det som om Philip Morris skulle ge sig in i hälsokostbranschen. Marlborovitaminer – någon?
Flera oljebolag gör också förändringsförsök och satsar på elektrifiering samtidigt som de fortsätter att pumpa in miljoner i oljevänliga lobbyorganisationer.
Gärna förändring – bara den går långsamt!
Den etablerade bilindustrin sitter alltså fast med dyr teknik som måste fasas ut samtidigt som den ska betala tillbaka sina investeringar – och en i många fall föråldrad budskapstradition och kundsyn.
Ärligt talat. Hur 2022 känns dessa taglines i kontext med sina varumärken? Audi: ”Vorsprung durch Technik” – vilket försprång har man mot Tesla och NIO? BMW:s ”Sheer driving pleasure” – rimmar inte direkt i linje med Glasgow 2021, eller?
Mercedes: ”The best or nothing” – är ett bra budskap, men är man bäst?
Volvo: ”For Life” – fungerar alltid och det finns täckning i säkerhetstekniken. Men ”For Climate” kan man inte dra till med – än.
KIA: ”Movement that inspires” – är en berättelse om förändring, men engagerar den? Lovar den något? Mest snömos.
Polestar: ”Helelektrisk innovation.” – den payoffen visar kanske hur fast man sitter i tankebanorna eller är det en reflektion och kritik mot de andra tillverkarna? Man måste till och med förklara att det man sysslar med inte är ”halvelektrisk innovation”. Är det något fel på ”elektrisk innovation”?
Toyota: ”Today tomorrow Toyota” – var briljant för ett antal år sedan, nu känns den som tillbaka till dåtiden med tanke på Toyotas elektrifieringsambitioner.
Jag är raljant och överdriver, men visst ligger det något i det?
Gammal teknik och delvis föråldrade varumärkeslöften är bjussningar till de nya tillverkarna – som dessutom kliver in med en annan syn på sina kunder. Kinesiska NIO är ett strålande exempel, som med Blue sky coming som grund går vidare och bygger en ”snäll gemenskap” där alla som vill kan vara med. Gå till NIO-huset där det finns gratis yogalektioner, utställningar, häng i bibliotek vid öppen brasa och lekrum för barnen. I appen kan du beställa din mat, service på din bil, köpa kläder, ”umgås” och lägga upp bilder – och eventuellt köpa en bil.
När de gamla etablerade varumärkena öppnat vackra lokaler på fina adresser där man kan titta på bilar, satsar NIO på att öppna sina vid ungdomsgårdar, församlingslokaler, publika kaféer, träningslokaler – gratis för alla.
Bilen är inte i fokus utan upplevelse och gemenskap. Ungefär som att idrottsklubbens själ är viktigare än tabellställningen.
Visst tusan är allt noga uträknat och med lönsamhet i sikte, självklart. Och de flesta köper bil på pris eller tradition, men kan man vinna lojalitet med vi-känslor istället för med teknik blir det ett hypereffektivt vapen.