Detta är chefredaktörens ledare i auto motor & sport nummer 3/2023.
Utan att ta i med för stora ord var Teslas sänkning av nybilspriserna det näst största som hänt i bilvärlden* under de senaste tio åren. Ner 100 000 kronor på en Model 3 och 150 000 på en Model Y. På en och samma dag, fredagen den 13 januari.
Kanske var det också det bästa som kunde ha hänt? Eller det värsta. Varför skedde det? Vem tjänar och vem förlorar på det? Hur ska du tänka och agera?
Ingen annan än Tesla skulle kunna mäkta med en så här dramatisk sänkning som skett över hela världen, om än lite tidigare i Kina.
Varför? Elon Musk har tidigare sagt att priserna på hans bilar har varit ”generande höga”. Så länge efterfrågan har varit större än tillgången har Tesla höjt priserna med råge de senaste åren. Nu är man helt plötsligt nere på ”pre-covid-nivå”.
Men utbyggda fabriker på full fart betydde att produktionen blev större än efterfrågan, i dessa tider av skenande räntor, dyr energi och läskigt hög inflation – samt inte minst svårare konkurrens på elbilsområdet. Bättre att tjäna mindre pengar per såld bil än att köra fabriker på halvfart.
Eftersom Tesla har branschens högsta marginaler (med bilvärldens äldsta modellprogram efter Lada!) och dessutom kan leverera nya bilar på några månader var beslutet logiskt och klokt – även om många Teslaägare tvingades se hur andrahandsvärdet föll fritt. Det fick för övrigt kinesiska kunder att protestera vilt medan europeiska möjligtvis skrev av sig på nätet. Kina är en krutdurk!
Deutsche Bank uppskattar att Teslas marginaler kommer att sänkas med tre procent och enligt New York Times har dessa legat runt 26 procent.
Kommer jag ihåg rätt har Tesla tjänat lika mycket på en såld bil som Toyota på åtta, och synar vi de kinesiska elbilstillverkarnas ekonomi går nästan alla med förlust.
Var de kinesiska Teslaägarnas protester orkestrerade? Den kinesiska regeringen sägs vara oroade över att Elon Musk äger både Tesla och Starlink, som i teorin skulle kunna riva den kinesiska brandväggen och öppna internet. Handelskriget mellan USA och Kina eskalerar och Tesla sägs tveka på att bygga ut sin fabrik i Shanghai till det dubbla, till en årsvolym på två miljoner bilar – av rädsla för vad som kan hända politiskt.
Att Tesla har startat ett prispressarkrig mot den kinesiska bilindustrin – ja, hela världens bilindustri – lär inte vara populärt hos någon biltillverkare.
Men vad ska konkurrenterna göra? Hänga på och förlora pengar eller tappa volym och därmed också pengar? Bäst av allt vore givetvis en avkyld elbilsmarknad, så att de kan sälja sina förbränningsmotorbilar till bra marginaler under några år. Kommer det sådana politiska utspel med elbrist som svepskäl?
Får vi se prissänkningar från flera tillverkare? Svaret måste vara ja. Vilken konsument vill vänta ett år på en sämre Volvo som är 100 000 kronor dyrare? Och vem tusan skulle köpa en BYD Atto 3 för samma peng som en Tesla Model Y? Ingen! Kanske försöker konkurrenterna kompensera med mer utrustning, men det lär inte räcka. Kanske hoppas man att Tesla har höjt priserna den dagen man betat av sin orderstock – om nu kunderna hänger kvar?
Finansbolag och begagnathandlare världen runt lär också ha svår migrän dessa dagar.
För bilköpare – som inte nyligen köpt en dyr Tesla – är utspelet fantastiskt. Elbilssäljaren Carla sänkte över en natt begagnatpriserna på Model 3 med 20 000–70 000 kronor och man tror att det kommer att påverka alla laddbara bilar, oavsett märke. Insteget till laddbar bil blir lägre.
Kanske kan också Teslas sänkning pressa tillbaka inflationen, om flera hänger på? Hur som helst gör Tesla det varje framsynt företag önskar att de kunde göra: gasa för fullt i kristid för att stå riktigt stark när det vänder. Och när det vänder, då kan vi ge oss tusan på att Tesla höjer priserna så mycket som det går.
* Det största som hänt bilvärlden de senaste tio åren är försäljningsstarten av Tesla Model S, det måste man inte vara Tesla fanboy för att anse.