Alrik: Vanvård av Volvos varumärke

"Bilarna är till stor del omdesignade Volvobilar, vilket ger lite av samma dåliga smak i munnen som när GM i slutet av Saabs levnad försökte rädda affären genom att klä ut Chevrolet Tahoe och Subaru Impreza till Saabar."

Alrik: Vanvård av Volvos varumärke

Det här är chefredaktörens ledare ur auto motor & sport nummer 11/2021 (maj).


Förvirrad, otålig och girig. Sådan är Volvos strategi. Eller rättare sagt, Volvos ägares märkliga varumärkesdribblande. Innan jag fortsätter vill jag ge en stor eloge till alla ingenjörer, fomgivare och marknadsförare som gjort en snudd på makalös resa – som jag är rädd håller på att skadas av tokiga beslut. 

Ett varumärke är tillsammans med de anställda och företagskulturen det mest värdefulla en firma har. Varumärket är konsumentens guide – löftet man måste leverera på. Är Volvo premium? Tekniskt avancerat? Högkvalitativt? Säkert? Exklusivt? Det gröna märket? 

Eller är Volvo Geelykoncernens stabila draglok som en massa chefer kan göra lite hur som helst med? 

Vi tar premium först: I min värld betyder det högsta kvalitet, den bästa och mest moderna tekniken. I det facket har Geely satt Polestar som ska vara det exklusiva finmärket. Volvo gav till och med bort "halobilen" Volvo Concept Coupé som döptes till Polestar 1. 

Men efter den i mina ögon tveksamma starten av ett elbilsföretag, med en ärvd laddhybrid, har det blivit värre. Polestar 2 – som också designades som en Volvo – kostar mindre än Volvos elbil XC40 P8 Recharge. Inte nog med det, man är före Volvo med prispressade tvåhjulsdrivna versioner med mindre batteripaket. Polestar säljer alltså billigare och mindre sportiga elbilar än Volvo! Kanske beror det på att försäljningen inte har tagit fart som man önskat, och då får man pruta på prestige och sportighet. Kvar blir design.

Del två i min spaning hur Geely förstör Volvos premium-status heter Lynk & Co – ett kinesiskt, ungdomligt och prispressat varumärke. Bilarna är till stor del omdesignade Volvobilar, vilket ger lite av samma dåliga smak i munnen som när GM i slutet av Saabs levnad försökte rädda affären genom att klä ut Chevrolet Tahoe och Subaru Impreza till Saabar.

Nu gör Volvo något liknande, trots att Volvo som varumärke lyser som aldrig förr och genererar stora pengar. Lilla XC40 och stora XC90 finns i Lynkversioner, det är som om Audi Q3 och Q7 skulle få ny front, akter och annan interiör samt ett hittepånamn från Kina. Inte nog med det, laddhybridversionen av lilla Lynk & Co 01 har ett större batteri än Volvosyskonet och går cirka två mil längre på el. Varför ska Volvokunderna som betalar 100 000 kronor mer för en jämförbar produkt få den sämre bilen?

Att man tävlar i racing med Lynk & Co, vars bilar inte säljer på sportighet, är för övrigt också svårt att se logiken i.

Över till kvalitet. Förr om åren firades det med tårta i fabrikerna när Volvobilar hamnade högt i JD Powers mätningar.  Nu ligger man ofta långt ner i listorna tillsammans med Tesla och det snackas sällan JD Power – nu när det verkligen behövs.

Säkerhet – Volvos viktigaste varumärkespelare. För att framstå som extremt seriösa och ansvarstagande har toppfarten begränsats till 180 km/h. Men på den tyska och amerikanska marknaden har många handlare för vana att ta bort fartspärren. Vad är det verkliga värdet av "max 180 km/h For Life" om handlarna rutinmässigt programmerar om bilarna som annars inte hade kunnat säljas? Det är plakatpolitik.

Att Volvo som vill äga säkerhet sätter åretruntdäck på sina elbilar är än mer förödande för säkerhetsimagen. Jag vill se testresultat som bevisar att dessa däck är bättre än dedikerade sommardäck på sommaren och vinterdäck på vintern. Visst, de är säkert bättre under vår och höst, men resultatet lär bli att många kör runt med dessa däck på snöiga och isiga vintervägar.

Är beslutet taget för kundens bästa? Nej, men det får ner energiåtgången och leasingkostnaderna. Om de är så bra som man säger borde alla Volvobilar ha dem som standard...

För att göra varumärkesförvirringen ännu större beslutade sig Geely för att plöja ner miljarder i ett nytt elbilsmärke kallat Zeeker, som ska bygga sportiga elbilar. Är inte det Polestars nisch?!

För att göra det värre tog man en bil som designats från grunden som en Lynk & Co och döpte den till Zeeker. Hux flux har man dragit igång badge engineering-karusellen innan märket fötts. Vilken konsument kommer att älska det varumärket? Var finns långsiktigheten, den noga utmejslade strategin? Spelar sådant ingen roll?

Till sist det gröna miljövänliga. Volvo har talat sig gröna om att man ska leda elbilsutvecklingen, medan man i verkligheten är sena ur startblocken. Stolt har man sagt att man ska sluta bygga förbränningsmotorer, och det löste man elegant genom att skriva över motorfabriken på Geely. Se där – nu ska Volvo bara bygga elmotorer!

Man är däremot mästare på lönsamma laddhybrider medan elbilstekniken ligger långt efter exempelvis sydkoreanernas. 

Värre än allt som jag hittills skrivit är dock de rykten jag hört om Volvos inbromsande produktutveckling. I spåren av halvledarbristen sägs det att Volvo prioriterar försäljning av nya bilar framför testbilar! Det är penga- och sparfokus.

Biltestarna får inga bilar att köra och projekten stannar av.

Att få in pengar nu är alltså viktigare än att ta fram nya produkter. Det om något måste vara en bottenstrategi.