Häromdagen kom ett mejl från en läsare som undrade om jag hade aktier i Tesla. Tyvärr inte, löd mitt svar. Lika ofta som jag får frågan om jag är köpt när jag skriver något positivt om dem får jag frågor om varför jag är en Teslahatare när jag kritiserar dem. Det är intressant, att de engagerar så.
Listan över Teslas brister kan göras lång, men det kan även listan över alla fördelar. Visst blir man lite nyfiken på att förstå vad det är som gör ägarna så hooked att de går med på att hämta ut sina bilar alldeles smutsiga direkt i hamnen efter att de rullat av fraktfartyget?
Inne på Teslacentret i Segeltorp ligger grått standardkakel på golvet. De vita väggarna paras med ett ganska otrendigt möblemang. Bredvid kaffemaskinen står några askar massproducerade drömmar (de vita mördegskakorna) och en tom kartong trötta Wasaknäcken.
Säga vad man vill. Men att ställa upp en kartong Wasaknäcke med paprikaost 2023 kan inte beskrivas som annat än hardcore. Hos Mercedes hade det känts snålt och hos Opel som ett tecken på att man inte hängt med i tiden. Men Tesla kommer undan med det. Det blir lite laissez faire och oängsligt. Det signalerar: 100 procent produkt och 0 procent fjäsk. Det ska finnas kaffe och kaka – punkt slut, utan trams.
Ett exempel på raka motsatsen är Nio. De skulle aldrig lämna varken inredningen, kakan eller kaffet åt slumpen. Förmodligen skulle de gå under om de serverade massproducerade halvfabrikat i orange plastförpackning eftersom de byggt hela varumärket kring fåfänga, stil och att få kunderna att känna sig speciella i deras Niohus.
Niobilarna är snyggare och mer påkostade än Teslorna. Både på utsidan och insidan. De erbjuds i samma kulörer som trendar i modevärlden, medan Tesla kör basics: svart, vit, grå, blå och röd. Båda bjuder på en känsla av exklusivitet, fast de gör det på olika sätt.
Niohusen som de bygger runtom i världen, på de bästa adresserna, har platsbyggda interiörer med handplockad litteratur på bokhyllorna, egendesignade klädkollektioner, handgjort porslin och ekologiska snacks som serveras i förpackningar så snygga att man helst inte vill bryta dem. Och så deras snygga drickor, lika delar stilbildande pastelliga accessoarer att hålla i handen som goda att dricka. Så långt ifrån Wasaknäcke man kan komma.
Medan engagemanget för Tesla har skapats organiskt, som en gräsrotsrörelse som byggts nerifrån och upp, skapar Nio lojalitet uppifrån och ner. Men gemensamt mellan Team Tesla och Team Nio är engagemanget som uppstår.
Och det är väl precis vad det handlar om, att få kunderna att känna sig speciella. Vare sig det sker genom att man kan twittra Elon för att önska en ny funktion, ett Eurobonus Guldkort, att Starbucks ropar ut ditt namn vid kaffebeställningen eller att du när som helst kan gå in på ett Niohus och få en stunds barnpassning och vila. Men frågan jag inte finner svar på är: Vad gör de andra märkena för att knyta an till sina kunder?
Förr kunde Volvo och Volkswagen leva på att vara folkliga eller inhemska. Men när globaliseringen har gjort att sådana värderingar spelat ut sin roll i vår konsumtion och bilarna kostar mer än vanligt folk har råd med, så återstår just den frågan.