Anders Parment: Kunden har inte alltid rätt

”Förr var byte av bilmärke ofta en följd av missnöje, idag snarare ett uttryck för att man vill testa något nytt.”
Annons

Anders Parment krönika
Detta är en krönika. Det innebär att innehållet är skribentens egen uppfattning.

När jag läste marknadsföring fick jag lära mig tre saker: Kunden har alltid rätt. Det kostar tio gånger mer att hitta en ny kund än att behålla en befintlig. Överträffa alltid kundens förväntningar.

Tyvärr har dessa vetenskapligt ogrundade sanningar fått fotfäste.

Första påståendet faller på sin egen orimlighet. Det är bara att gå till sig själv, som när jag beställde en soffa och de glömt skicka med benen, nya skickades med express. De såg ut som det de skickade först, som inte såg ut som – men var – ben.

Utgångspunkten måste vara att proffsen – bilmeken, tandläkaren, fysioterapeuten – har koll. Så tänker du säkert på ditt jobb. Och är man ens kund i skolan? En del föräldrar tror de är bättre än pedagogerna på att sätta betyg.

På 90-talet lanserades New Public Management, även offentlig sektor skulle lyssna på kunderna. Högern och vänstern var överens, det behövs fler alternativ och mer konkurrens. I viss mån bra, men det började spåra. Som när jag genade i bussfilen för att lämna barn på förskolan och åkte fast. Tack för trevligt bemötande, sa jag, konstapeln svarade: du är min kund. Ganska absurt. Är de som begår brott eller fuskar kunder när de ertappas?

Det var viktigare att behålla kunder förr – idag är de mer ombytliga, det finns mer att välja på. Undersökningar visar att lojaliteten minskar i många branscher trots investeringar i kundlojalitet. Förr var byte av bilmärke ofta en följd av missnöje, idag snarare ett uttryck för att man vill testa något nytt.

Det är svårt att överträffa kundens förväntningar, vi vet vad vi köper. Bor vi på Ibis med 7,6 i betyg för 900 kr får vi vad vi förväntar oss, på Sofitel med 9,4 för 5 500 kr också. Du lämnar bilen på service vid 3 000 mil för 4 500 kr, de tvättar den gratis. Förväntningarna överträffas. Ren bil igen vid 6 000 mil, nu 7 800 kr. Vid 9 000 mil hinner de inte tvätta. 11 300 kr och du blir besviken.

Våra liv fylls av kundenkäter. Jag bokade hotell via Hotels.com, både Marriott och Hotels har gått bananas på att fråga hela tiden och skickade varsin enkät om incheckningen, sen om frukosten och ännu en om mitt första dygn på hotellet, alla med två påminnelser. Redan där 18 enkäter.

Forskning visar att kunder blir mindre nöjda när de fyllt i en enkät, den används för att leta fel. Du är glad för din nya bil eller semestern på Åland. Efter 128 enkätfrågor upptäcker du fel du annars inte tänkt på.

Företag som lägger all energi på att jaga kundnöjdhet istället för att leverera en bra kärnprodukt missar målet. Resurserna går till att mäta och kompensera missnöjda – inte till att skapa kundvärde.

Diskuterade detta med en styrelse nyligen. Vad är viktigast – kundnöjdhet eller lönsamhet? Kundnöjdhet, ropade alla boomers som klustrat ihop sig i hörnet med bäst utsikt. Varför? Då kommer kunderna tillbaka och då får vi lönsamhet. De yngre hade lyssnat på vad jag sa och var mer skeptiska.

Jag kan förstå boomers lite, konsumentrörelsen föddes i USA när de var unga, då fanns oftast mer efterfrågan än utbud, det utnyttjade företag och kundbehandlingen var ofta dålig.

Idag frågar framgångsrika företag som Apple, IKEA, Google, Zara & Tesla sällan, de vet vad de vill och är trygga i det. Företag som AirBnB, Uber och OpenTable har börjat sätta betyg på kunderna, schyssta får bättre möjligheter, en bråkstake svårt att boka Uber eller restaurang.

Inte bara företag som gör livet bra för kunderna behövs – utan också förståelse för företagens villkor. Annars blir det färre företag och mindre konkurrens – och dyrare och tristare för oss konsumenter. 

Annons
Annons
Rulla till toppen