Att etablera ett nytt märke är en sanslös kraftansträngning som allt som oftast misslyckas kapitalt. Kunderna väljer nämligen för det mesta välkända fabrikat, även om det handlar om bilar med alternativa drivlinor. Årets elbilsförsäljning i Sverige toppas därför föga förvånande av Volkswagen ID.4.
Desto mer förvånad bör man bli över hur snabbt Volvos dotterbolag Polestar har hittat sin plats på marknaden.
Förr (fast visserligen även idag) blott en prestandagren för lätt trimmade familjevagnar står märket numera på alldeles egna ben och siffrorna talar sitt tydliga språk: med närmare 1 700 sålda enheter intar Polestar plats sju på den svenska elbilstoppen i år.
Visst, huvudkonkurrenten Tesla Model 3 sålde mer än dubbelt så mycket, men Polestars resultat är ändå inte fy skam. Framför allt när Polestar 2 allt som oftast kan övertyga när den ställs i direkt jämförelse med amerikanen. Polestar som ny Teslakonkurrent alltså? Ja, absolut.
ELBILSTOPPEN SVERIGE (jan–sept 2021)
1. VW ID.4
2. Kia e-Niro
3. Tesla Model 3
4. MG ZS ev
5. VW ID.3
6. Skoda Enyaq iV
7. Polestar 2
8. Nissan Leaf
9. Audi e-tron
10. Tesla Model Y
Men vem står egentligen bakom fabrikatet? Och vilka mål har Polestar när det gäller hållbarhet?
Elbilsmärket är en så kallad joint venture mellan Volvo och dess kinesiska moderkoncern Geely. Den kinesiska koncernen är för övrigt även den största enskilda aktören hos Daimler och utvecklar därför efterföljaren till dagens Smart tillsammans med Mercedes, och den drivs naturligtvis av elmotorer och inget annat.
Polestar leds av Thomas Ingenlath, en tysk bildesigner som föddes i Krefeld 1964. Han började sin karriär efter avslutad utbildning hos Volkswagen och blev senare designchef hos Skoda där han till stor del var delaktig i framgångarna för det tjeckiska märket och en av kreatörerna bakom företagets ”simply clever”-filosofi.
2012 började Ingenlath hos Volvo där han 2017 övertog rodret som vd för Polestar. Sedan dess har en av hans hjärtefrågor varit att styra det unga företaget mot mer konsekvent hållbarhet.
Vad som skiljer tysken från andra företagsledare? Ingenlath identifierar svagheter på vägen till koldioxidneutraliteten och försöker att åtgärda dessa.
Ett exempel är att han anser att det rimmar illa med företagets filosofi att Polestars modeller produceras i Kina och fraktas med båt till Europa. Transportprocessen bidrar nämligen till ett ökad CO2-utsläpp.
Just därför ska kommande Polestar 3, en direkt konkurrent till Tesla Model X, produceras i den amerikanska fabriken i Ridgeville i South Carolina.
Men vilka är det som kör Polestar egentligen? För tillfället har fabrikatet ingen större tillverkningshistorik bakom sig och måste därför ”erövra” nya kunder till hundra procent.
Det fungerar allra bäst med de som kommer från de tre tyska premiumtillverkarna Audi, BMW och Mercedes. Enligt Polestar själva har fler än femtio procent av köparna haft dessa märken. Andelen som kör bilar från moderbolaget Volvo är däremot relativt lågt.
Fördel Polestar: trots dagens brist på halvledarmaterial kan Polestarmodeller levereras utan inskränkningar. Ändå är man inte helt nöjda med försäljningskonceptet än.
För tillfället visar man bilarna i Sverige i så kallade Polestar Spaces (som än så länge endast finns i Göteborg och Stockholm), där du kan titta på och uppleva bilarna utan närvarande försäljare som försöker hala in dig som en svältande fiskare.
Visserligen kan man fortfarande boka ett möte för en personlig visning, där en Polestarspecialist visar bilder och besvarar dina frågor via en enkelriktad videolänk, men bilen måste trots allt beställas via företagets hemsida. Det hela må fungera fint i Sverige men kunderna i övriga Europa är ute efter mer personlig service.
Därför startar Polestar pilotprojektet Polestar Personal Care, där varje potentiell kund får hjälp av en fysisk medarbetare som svarar på frågor om bilen, finansieringen och exempelvis laddningsmöjligheterna.
Till skillnad från Teslas starkt lysande ledstjärna Elon Musk är Thomas Ingenlath en mer jordnära vd som konstant tänker på konsekvenserna för märket i alla sammanhang. Hållbarhet är viktigt för Polestar. Därför avstår man från att använda läder i sina interiörer.
Under Ingenlaths ledning jobbar märket även med sin vision om en koldioxidneutral produktion. Detta vid sidan om lanseringen av elsuven Polestar 3 som kommer i slutet av nästa år.
Det tänker man uppnå redan 2030 och till skillnad från storkoncernen Volkswagen utan att handla med moraliskt mer än tveksamma miljöcertifikat. En lokal produktion hade inneburit en mängd fördelar, både för Polestar och miljön.
Även elbilarnas batterier ska bli mer hållbara. Med hjälp av Blockchaintekniken kan man testa om de kritiska råämnena litium, mangan och kobolt kommer från gruvor som rättar sig efter rådande miljöstandarder och människorättsförordningar.
Tesla eller Polestar? När det gäller försäljningssiffror är det svårt att tro att det unga märket skulle kunna utmana den amerikanska giganten, i alla fall inte på länge.
Globalt är Tesla nämligen för tillfället oslagbara med Model 3 som den mest framgångsrika elbilen över huvud taget och Model Y som hamnar på en tredjeplats. Det ger amerikanerna en överlägsen ställning på elbilsmarknaden, där till och med giganter som VW (plats 2) och GM (plats 3) får se sig slagna. Polestar kan i alla fall trösta sig med ett tätare servicenätverk i Europa eftersom man kan utnyttja Volvos resurser.
Än viktigare för kunden är dock att Polestar satsar på ett användargränssnitt där viktig information hamnar framför ögonen på föraren och inte på en central pekskärm i jätteformat som kräver koncentration.
Dessutom satsar samtliga Polestarmodeller på Googletjänster istället för på egenutvecklade lösningar. Det förenklar livet med bilen oerhört.
I slutänden är det mesta dock en fråga om tycke och smak och då känns en Polestar kanske lite ”coolare” än en Tesla. Bilarna är ritade av toppdesigners, vilket syns vid en första anblick när man synar karossernas skarpa kanter. Teslas design börjar å andra sidan kännas lite förlegad, både på in- och utsidan.
Dessutom tappar amerikanerna en del av sin unika karaktär i takt med att allt fler elbilar släpps. Här finns naturligtvis utrymme för förbättring från Musks sida, men hans verkliga trumfkort spelas ut nästa år: då startar nämligen produktionen i Teslas senaste Gigafactory som ligger nära Berlin. Om han nu får bygglov vill säga.
MODELLUTBUDET
För närvarande omfattar Polestars portfolio två modeller: Polestar 1 (hybrid, från 1 699 000 kronor, 609 hk) och mellanklassaren Polestar 2 (från 489 000 kronor). Snart följer även lanseringen av Polestar 3 och 4.
I slutet av 2022 vill man lansera nästa modell i form av Polestar 3, en 4,70 meter lång elsuv som byggs i USA och som positionerar sig storleksmässigt direkt under VW Tiguan Allspace. Användargränssnittet kommer som vanligt från amerikanska Google.
En bra insyn i märkets kommande modellpolitik ges av designstudien Precept som skulle kunna lanseras som Polestar 4 2023. Modellen byggs i så fall i den klimatneutrala fabriken i Kina. Studiens dörrar som öppnas mot varandra kommer med all säkerhet vara förbehållna konceptet. Den färdiga produktionsbilen får däremot vegana material och en 15-tums infotainmentskärm.
”I FRAMTIDEN TRANSPORTERAR VI BILARNA PÅ RÄLS TILL EUROPA”
Polestar är ett premiummärke och därför har man inga planer på att producera billiga småbilar med eldrivlina. Däremot strävar man efter CO2-neutralitet.
Polestar vill uppfattas som en tillverkare av eldrivna premiumbilar. Hur långt har ni kommit?
– Vi befinner oss på en lång resa och än finns det inget slut i sikte. Vår produktportfolio expanderar under de kommande åren – vilket kommer ge märket en ny prägel. Då lämnar vi slutgiltigt Volvos mäktiga skugga och kommer att uppfattas som mer självständiga.
Ni jämförs jämt med Tesla. Vad gör Polestar bättre?
– Som vd kan man lära sig ett och annat av Elon Musk och hans offentliga framträdanden – på gott och ont. Jag gillar vår design mer eftersom den känns egen och mer karakteristisk. Och vårt HMI-koncept är bättre för att det är mer intuitivt och lättare att använda. Dessutom är vi bättre på att bygga högkvalitativa bilar.
Snart börjar Tesla att producera bilar i Tyskland, medan Polestar fortfarande importerar sina produkter från Kina med båt. Vad tänker ni göra åt det?
– Det första steget är att frakta bilarna med tåg till Europa. Vår grundtanke är ju inte att producera ”made in China”-produkter och om vår försäljningsvolym fortsätter att växa lika stadigt som den gör nu tror jag att vi kan utnyttja våra resurser bättre och bygga våra bilar i de europeiska Volvofabrikerna i framtiden. Kommande Polestar 3 görs ju som ni kanske vet i South Carolina.
Vid sidan om Tesla väntar en uppsjö av andra konkurrenter som exempelvis BMW i4. Börjar ni bli nervösa?
– Absolut inte, våra kunder kommer till övervägande del från premiumsegmentet. Många som idag kör en bil med förbränningsmotor kommer snart att byta upp sig till en elbil. Det ger oss en mängd nya kunder.
En Polestar köper jag för tillfället via nätet. Är ni nöjda med konceptet?
– Våra kunder har inga problem med att konfigurera och klicka hem en Polestar för 600 000 kronor. Men det måste även finnas en fysisk kontakt med märket. God kundservice är mycket viktigt och det måste vi värna om. Det måste alltid finnas en hjälpande hand för att svara på frågor kring exempelvis leveransstatus och mjukvara.
2030 vill Polestar vara klimatneutrala. Hur klarar ni det?
– Det är ett gigantiskt projekt. På vägen dit samlar vi en mängd erfarenheter och kunskaper. Vi satsar starkt på Blockchain för att säkerställa var våra råämnen kommer ifrån och jobbar med nya processer och material tillsammans med våra leverantörer. Vi måste ifrågasätta allt, vara innovativa och satsa på ny teknik.
Var står Polestar om fem år?
– Om fem år omfattar vår portfolio fyra till fem produkter. Vi konkurrerar med Porsche om den bästa eldrivna sportbilen på marknaden och har förhoppningsvis kommit en bra bit längre på vägen mot vår vision om klimatneutralitet.