Ett företag som verkligen tänker utanför boxen är Tesla. Ständiga prisutspel – enligt traditionell bilhandel taskigt mot kunderna, värdet på deras bilar sjunker. Tesla säger att de gör det för att få fler att köpa elbil och bidra till klimatomställningen.
Och linslusen Musk gillar all publicitet, som när Cybertrucken med okrossbara rutor presenterades 2019. Inför en samlad press kastade chefsdesignern en stålboll på förarrutan, som splittrades. Nytt försök, vänster bak, samma utfall.
Musk var glad ändå, han gör det mesta annorlunda och det är svårt att separera Tesla från Musk.
Först bilen. Ganska plastig – smart, återvunna material och miljö är viktigare för nya generationen bilköpare än kvalitetskänsla och finish. Inget servicekrav – och inga handlare som oroar sig för serviceintäkten.
Egen mjukvara – det fungerar bättre än för andra tillverkare som köper in flera tiotal delsystem som ska integreras.
Laddinfrastrukturen, låg elförbrukning och rejäla batterier, inget krångel med laddkort och abonnemang. Andra märken må ha bättre komfort, men också mer olägenheter vid långfärd.
Men prisutspelen då? De är många och går åt olika håll. Men Tesla har faktiskt inget val.
Alla bilmärken vill ha hög efterfrågan, då kan de få bra betalt och alltid ha några månaders produktion i pipeline. Samtidigt ställs bilar på lager, det kan vara en trögsåld modell, en plötslig lågkonjunktur, en nyhet från konkurrent, plötsligt borttagen klimatbonus – eller dålig planering som gör att utbud och efterfrågan hamnar i obalans.
Och några bilar i lager för omedelbar leverans är en konkurrensfördel. Så jobbar Volvo, Ford, Kia, Volkswagen och de flesta andra. Lageryta vid fabriken, hos importörer, i hamnar och hos handlarna. Ett i grunden utmärkt sätt att balansera utbud och efterfrågan från tid till annan.
Vill du ha en röd med beige skinnklädsel får du vänta – finns många bilar i lager kommer prisutspel, men du kan inte välja spec fritt.
Tesla är bilen man köper på nätet utan att pruta, de varken vill eller kan hålla lager. Att stoppa produktionen är inte aktuellt, men 3 000 osålda Teslor på en åker skulle snabbt ge negativa rubriker – och Tesla problem.
När du köper mobiltelefon, paprika, kaffebönor, bensin – eller en Tesla – justeras priset efter utbud och efterfrågan. När efterfrågan inte hänger med finns bara prisvapnet. Vad en Tesla kostar om en månad vet vi inte.
Dessutom har Tesla en minimal marknadsföringsbudget, de nöjer sig med Musks utspel och alla hurrarop på nätforum. När nu Tesla går från ett dyrt nischmärke för technördar till en ganska billig elbil för massorna kommer tonen på nätforum att normaliseras och kundkraven öka. Förr eller senare behöver även Tesla en marknadsavdelning som skapar kampanjer för olika modeller och kunder.
Vi kommer att få se fler prisutspel och nya versioner med kortare räckvidd och svagare motorer.
Även om de flesta konkurrenter inte hänger på påverkas konkurrensen, andra måste bli snabbare med kampanjer och prisjusteringar. Sjunker efterfrågan gäller det att vara snabb – det är inte säkert att din nyinköpta bil är värd lika mycket som förra veckan.
I det hårt polariserade USA är det en stor nyhet att Musk slagit sig ihop med högerrepublikanen DeSantis. Hans presidentkandidatur tillkännagavs på Twitter, annonserat av Musk.
Plötsligt fick Tesla en republikanstämpel, de 150 miljoner demokrater Musk så väl behöver tvekar att köpa en bil som stöder motståndaren. Kanske resulterar detta i nya utspel från Musk, och ännu en prissänkning.