Detta är chefredaktör Alrik Söderlinds ledare ur auto motor & sport nummer 22/2022.
Rika människor är inte korkade. Ja, i alla fall inte mer än vi andra. Men är det något rikedom ger så är det möjligheten att kunna låta känslorna styra ännu mer och att kunna ställa krav.
Med pengar kommer också rätt ofta ett bra sinne för hur man kan göra fler pengar, och framför allt om någon försöker lura på en en riktigt dålig affär.
Kinesiska Nio verkar ha en usel inblick i hur rika personer fungerar, eller så har man förirrat sig in i sina egna önskedrömmar och vill ta ledningen när det gäller ”framtidens affärsmodell” för att tjäna väldigt stora summor snabbt.
Jag talar om Nios marknadsstrateger som höll i Europa-lanseringen. Berlin-eventet när Nio gjorde entré var imponerande med 1 500 inbjudna personer, varav en hel del så kallade Advisory Board-medlemmar. Intresserade bilägare som vill vara med och påverka Nios kundresa.
Man bjöd bilintresserade på resa och hotell till Berlin och antalet svenska motorjournalister var på en nivå som jag inte sett på 20 år. Imponerande ekonomiska muskler, och stämningen under presentationen hade inte så lite väckelsemöte över sig, med jubel och applåder – som kom av sig när hyrespriserna kommunicerades…
Hur många gånger man upprepade ordet ”user” vet jag inte, men i Nios värld ska man absolut inte vara bilägare, man ska vara ”användare”. Bilar ska inte säljas, man ska prenumerera på dem på som på en telefon eller Netflix.
Men vem fasen vill vara en ”user”? En användare? Det låter lite som att man inte gör rätt för sig – vilket är allt annat än sant med Nios affärsmodell. Jag skulle kunna gå med på att vara en ”förare” för då är man med i matchen, men att använda…
Så har vi det här med att hyra. Jag tror man misstar sig på känsloaspekten av bilintresset. Billiga bruksvaror och tjänster har de flesta inga problem med att hyra. Men när det handlar om dyrare saker, som blir en del av ens identitet, är jag tveksam.
Personer med pengar äger sin fjällstuga, de hyr den inte även om de bara använder den två gånger per år.
Vem vill hyra en Rolexklocka? En Rolls? Var skulle tjusningen med det finnas? Och kan man samla på hyrda grejer?
Tänk dig Ferrariklubbens sommarträff – där alla kommer med hyrda bilar… Det skulle inte finnas en Ferrariklubb om man inte kunde äga sin Ferrari. Ägandet ger identitet och gör att man älskar och vårdar sin bil och går ner i garaget.
Men Nio ska få märkeslojalitet med sin ”community” med app och Niohouses där man hänger med likasinnade. Det kan funka, men blir inte gemenskapen större om man äger?
Sedan har vi ekonomin. Vem vill göra en uppenbart dålig affär? Förmodligen absolut inte Niokunderna.
Hyran för Nios första bil på svensk marknad, den mycket fina Mercedes EQE-utmanaren ET7, går på mellan 13 979 och 17 599 kronor per månad, inklusive service och däck. På ett år betyder det att ungefär 170 000–210 000 kronor av skattade pengar gått upp i rök.
Det är mycket pengar – och har man pengar köper man mycket hellre än att dra på sig en hög fast månadskostnad. Men ännu viktigare, har man den minsta koll på hur bilmarknaden ser ut och andrahandsvärdet för elbilar fattar man att Nio försöker lura en.
Varför bränna runt 200 000 kronor på hyra när man förmodligen kan sälja bilen för vad den kostade om ett år, om inte annat på grund av de ständiga prisökningarna? Ta Teslagänget som seriebeställer nya bilar, kör och tjänar pengar. Hade de personerna hyrt sin Tesla? Nix pix.
Äger man kan man sälja exakt när man vill och köpa något annat. Man är fri, inte bunden av ett kontrakt – även om man kan ha just ett fritt Niokontrakt om man betalar 17 599 kronor per månad…
Varför försöker Nio med denna strategi? Man vill vara moderna, gå före, se bilen som en service, erbjuda ett friktionsfritt billiv där användarna inte ska behöva bry sig om att hämta och lämna bilen på service eller någonting annat. Bara använda, inte engagera sig, som med Netflix.
Nio vill ha monopol på sin bil, äga den, tjäna maximalt med pengar, slippa bilhandlare, framstå som moderna.
Sorry. Dyra saker vill man äga, om man så belånat 100 procent av värdet!
Volvo försöker sig på premiumuthyrning av bilar och kallar det Care by Volvo, och är långt ifrån succé. Lynk & Co försöker samma sak i ett lägre prissegment med begränsad framgång.
Jag slår vad om att det snart går att köpa en Nio i Sverige, det går i Norge. Och på Nios app där man kan kommunicera direkt med grundaren William Li bubblade tveksamma kommentarer kring hyresmodellen och alla de svenska Advisory Board-killarna jag träffade skakade på huvudet åt affärsmodellen.
William Li har också öppnat för en förändring i ett svar på appen. Det är klokt att lyssna på sina kunder och Nio tänker bli mästare på det.
PRESSTOPP: Niochefen öppnar för ändring
Efter den hårda kritiken mot försäljningsmodellen har nu även Niochefen och medgrundaren Qin Lihong öppnat för en ändring. I en artikel publicerad i Nios mobilapp skriver han:
”Under de senaste två dagarna har vi fått mycket feedback från våra användare som nämner att de vill ha möjlighet att köpa. Jag måste erkänna att vi har underskattat många kunders entusiasm för att köpa Nios bilar.”
Qin Lihong preciserade sig sedan under ett möte med Nios aktieägare och entusiaster i Nederländerna.
– Vi har lyssnat på våra användare, snart kommer vi att lägga till möjligheten att köpa och äga en bil i Europa, innan jul, ska han ha sagt under mötet enligt ett inlägg på Twitter.