När det gick som bäst för Volvo i USA för tio år sedan sålde man 140.000 bilar om året. Nu har försäljningen mer än halverats och tyvärr har marknadsandelen minskat drastiskt, då marknaden de senaste åren vuxit kraftigt. Volvo har inte alls kunnat hänga med i uppgången, vilket förstås har många orsaker.
När nu nya generationen Volvo XC90 presenterats är det uppenbart att den haft Nordamerika som ”huvudmål”. Volvos interna undersökningar med kundkliniker har gett väldigt bra betyg och man sätter förstås stort hopp till nya XC90. Samtidigt är det uppenbart att det inte räcker med en ny modell i USA för att lyfta försäljningen. Vi träffade Alain Visser, global försäljnings- och marknadschef för Volvo Cars, för att få ett samtal kring vad som måste göras för att komma tillbaka i gammal god form.
Pär Brandt: Hur ser du på situationen i Nordamerika?
Alain Visser: Varumärket är starkt i Nordamerika. Men att bara sälja 60.000 bilar om året i USA är förstås inte tillfredställande. Frågan är, finns det en enda sak som vi måste ställa till rätta? Mitt helt uppriktiga svar är att vi har flera saker som vi måste ta itu med.
Vi har ändrat en hel del på modellerna på sistone, med bland annat omfattande ansiktslyft på flera modeller, men i USA har inte förändringen hunnit slå igenom till fullo. Och sen är det vissa modeller som vi valt att inte ta in – på grund av det dåliga valutaläget – som Volvo V40 och V40 Cross Country.
I huvudsak ser jag tre områden som vi måste jobba med här i USA: 1) Produktportföljen. Vilka modeller behövs? 2) Marknadsföringen. 3) Försäljningsorganisationen och hur bilarna säljs.
1) Största problem är att det tar tid. Nya Drive-E motorerna är mycket välkomna, vi marknadsför dessa med toppeffekt och förbrukning – två siffror som är viktiga för den amerikanska kunden. Dessa motorer är ledande, det vet vi, på marknaden. V60 blir en ”kombi-comeback” för Volvo i USA. Vi hade en gång stämpeln som ”kombi-kungen” i USA men förlorade den positionen. Nu ska vi ta tillbaka kronan och V60 är bara första steget. V60 kom till USA i februari, Drive-E motorerna vid årsskiftet. Sen väntar vi förstås på nya XC90, som är mer eller mindre skräddarsydd för den amerikanska marknaden. XC90 kommer att betyda mycket för hur Volvo uppfattas. Sen finns det förstås ännu fler modeller längre fram, men det är för tidigt att prata om dessa nu.
2) Marknadsföringen är minst lika viktig. Intressant nog har vi en image som ligger rätt och dit vi vill har vi redan varit, det är inte så många år sedan (2004) som vi sålde 140.000 bilar per år i USA. Uppfattningen om vårt varumärke var på den tiden att vi var den coola, skandinaviska biltillverkaren med de smarta och säkra modellerna. Woody Allen och andra bidrog till att skapa en image om Volvo som en bil för de intellektuella, universitetsutbildade. Vi har varit där, och dit ska vi igen. Volvo har alltid ”ägt” begreppet säkerhet, men vi har periodvis varit dåliga på att kommunicera hur säkra våra modeller är.
Ärligt talat tycker jag att Volvo smält in för mycket, de senaste åren. Vi måste stå ut som det unika varumärket, den idag enda kvarvarande skandinaviska biltillverkaren (efter att Saab försvann från USA). Vi har bytt reklambyrå här i USA, vår marknadsföring kommer att förändras rätt rejält och det är stora saker på gång. Vi ska bli lite modigare, lite tuffare i vår marknadsföring och vi ska framför allt satsa mer pengar på marknadsföringen. Under 2014 ska vi satsa i runda slängar dubbelt så mycket på marknadsföring i USA som vi gjorde under fjolåret. Marknadsföringen här i USA var ärligt talat inte speciellt bra under 2013. Vi lyckades mycket bättre i Europa och Sverige med unika kampanjer som fick mycket uppmärksamhet.
3) Tredje området är försäljningen och hur den utförs. För att ge en bild så är ungefär 50 procent av premiumbilförsäljningen i USA baserad på leasingkontrakt. Volvo säljer ungefär 25 procent till leasingkunder, där kan vi alltså bli mycket bättre. Den ändringen inleddes redan i slutet av 2012 och har hamnat på plats hos handlarna under 2013. Nu under 2014 borde vi se en rejäl förbättring. Slutligen, men inte minst viktigt, har vi ett nytt ledarskap för Volvo i USA. Man kan inte ändra en organisation genom att ändra människor, men vill man ha en snabb förändring hjälper det med nya personer i ledningen. Bodil Eriksson, som tidigare var informationsdirektör, kommer till USA och får ett övergripande ansvar för marknadsföring, varumärke och kommunikation. Bodil blir en mycket viktig bro mellan USA och Sverige.
Pär Brandt: Volvo är en så pass liten spelare på den amerikanska marknaden att ni inte kan ”skrika högst”, så att säga. Hur ska ni göra?
Alain Visser: Helt rätt, vi kan inte skrika högst. Men marknaden kommer att lyssna på oss, det är jag övertygad om. För att ge dig en bild av hur det varit, under fjolåret var 85 procent av vår marknadsföring tv-reklam. Det är kanske inte så smart om man bara har 0,4 procent av marknaden. Det ska vi ändra på. I Sverige har vi 20 procent av marknaden och där måste man vara synlig i tv-reklamen, vilket vi varit.
Pär Brandt: Har inte tv-reklamen minskat i betydelse? Många tv-tittare sitter inte fast i en tablå längre utan tittar på ”play” och har olika sätt att hoppa över tv-reklamen.
Alain Visser: Jo, det är en förändring. Men tv-reklamen styrs av mediabyråer som tjänar bra på den här verksamheten. Den reklamen har också blivit dyrare. Vi behöver styra iväg från tv-reklam och göra andra, unika saker. Idag väljer folk media på ett helt annat sätt, tv-reklam har minskat rejält i betydelse. Men Volvo är inte ensamma om att göra fel val, hela bilindustrin sitter fast i gamla hjulspår. Marknadsföringen av bilar är väldigt traditionell och gammaldags. Alla gör samma sak. Stora tavlor, bilsalonger och tv-reklam, det är samma sak överallt. Är det bästa sättet att spendera sin marknadsföringsbudget? Nej, det är det inte. Vi ska ändra på det, även utanför USA. Frågan om marknadsföring är väldigt viktig. En del säger att marknadsföringsstrategi bara är struntprat, men varumärken är så viktiga idag.
Pär Brandt: Volvo V40 blir aldrig aktuell för USA?
Alain Visser: Inga planer på det, nej. V40-segmentet, om vi pratar premiummärken, är ungefär 100.000 bilar per år i USA. Skulle vi lyckas väldigt bra och ta tio procent av den marknaden – vilket lär bli tufft – säljer vi 10.000 V40 per år, vilket skulle vara ett välkommet bidrag. Men V60 och framför allt nya XC90 kan sälja betydligt mycket mer än så.
Pär Brandt: Snart har Volvo en produktportfölj av bilar som bara har fyrcylindriga motorer. Är det så bra, egentligen, i USA?
Alain Visser: Ja. Och på alla marknader. Annars hade vi inte gjort det. Det är ganska modigt, men rätt väg att gå. V6, V8 och V12 är snart dinosaurier och vi vill ligga i framkant. Volvo är övertygade om att framtiden är fyrcylindrig och hela det här pratet om antalet cylindrar har blivit allt mera oviktigt. Kunderna är intresserade av hästkrafter, vridmoment och förbrukning – inte antalet cylindrar.
Våra nya motorer är lättare, vi tjänar 60–70 kilo per motor jämfört med gamla sexorna och det gör mycket för körupplevelsen – och drar mindre bränsle. Att prata för fyrcylindriga motorer är mera en utmaning för marknadsavdelningen, tekniskt är det inget snack om vad som är bäst. Vår övertygelse är att det handlar om att kunden ska provköra bilen, sen finns det inga tveksamheter om de nya Drive-E motorerna. Jag skulle kunna vända på det, hade vi lanserat sexcylindriga motorer idag så skulle jag bli bekymrad.
Pär Brandt: Har Volvo för många handlare i USA?
Alain Visser: Nej, antalet är rätt. Och vi har bra, motiverade handlare. Men de vill förstås sälja fler bilar. Vissa regioner skulle behöva en viss justering, men totalt sett är det bra. Vi har lika många handlare i dag som vi hade 2005, då det såldes dubbelt så många bilar. Kapaciteten finns redan här.
Pär Brandt: Behöver Volvo prestandamodeller, sportbilar i USA?
Alain Visser: Vi behöver göra klart för kunden i USA – och på andra marknader också – att det är riktigt kul att köra en Volvo. Sen ska man köra säkert också, men man kan inte bara prata säkerhet för då riskerar man att bli tråkig. Våra prestandamodeller måste dock vara bränslesnåla. Däremot tror jag inte att vi måste engagera oss i motorsport här i USA, dessutom har vi inte råd med den budgeten vi har nu. Men det kan vara annorlunda, på andra marknader – som till exempel i Australien.
Pär Brandt: Är det någon fördel för Volvo att Saab inte längre finns i USA?
Alain Visser: Jag trodde det, men var naiv. När jag flyttade till Sverige och fick tillgång till statistiken förstod jag att det inte alls är lätt att flytta kunder från Saab till Volvo. En Saabägare är uppenbarligen väldigt, väldigt annorlunda en Volvoägare. Och ska vi växa kraftfullt räcker det inte med före detta Saabägare, det behövs många fler kunder.
Pär Brandt: Vilket bilmärke i USA är huvudkonkurrent till Volvo?
Alain Visser: Audi – tveklöst. Som tur är har Audi en helt annorlunda profil på sitt varumärke. Men återigen, ska vi växa behöver vi fånga upp kunder från många håll.
Pär Brandt: Är Lexus en huvudkonkurrent?
Alain Visser: Nej, våra undersökningar visar att Volvokunderna orienterar sig mot tyska och europeiska varumärken. Inte amerikanska och inte japanska. Det finns fler premiummärken i USA, så det är en svårare marknad.
Pär Brandt: Blir det tuffare marknadsföring för Volvo, ungefär som vi sett att BMW och Audi bråkat en hel del med varandra?
Alain Visser: Nej, inte för Volvos del. Det är en rolig del av den amerikanska marknadsföringen att man gärna tävlar med sina konkurrenter. Men vi har gjort kampanjer förut i USA där vi uppmanat ägare till Audi A4 att provköra Volvo S60. Om de fortfarande föredrar A4 efter en provkörning så betalar Volvo en månad av deras leasingkostnad. Men enligt mig är det fel väg att gå. Vi behöver inte jämföra oss med andra, och det säger jag med den största ödmjukhet. Volvo är i sanningen ett unikt varumärke.
Pär Brandt: Är det viktigt på något sätt att Volvo är ett svenskt varumärke? Ikea slår väldigt hårt på det svenska, medan till exempel Ericsson aldrig framhåller att man är ett svenskt företag.
Alain Visser: Jag anser att det är viktigt att framhålla det svenska. Men det ska göras på rätt sätt. Jag har bott i Sverige i drygt ett år och jag tror att många svenskar underskattar hur stark position Sverige har ute i världen. Ur affärssynpunkt ska man inte vara allt för ödmjuk och diskret, inte som företag. I ett hav fyllt med hajar kan man inte simma omkring som guldfisk, om du förstår vad jag menar. Sverige står för kvalitet, säkerhet och design. Det måste Volvo framhäva. Men man kanske inte måste gå lika långt som Ikea, hehe …